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京东3C线上占比超过50%,浅析成熟品类的“增量”之道

最近更新:2018-01-09 来源:帅读

内容概要:

1. 抓住成熟品类的创新产品机会。

2. 特别是3C品类市场竞争激烈,产品更新换代更高,更需要借助效率更高、成本更低、创新空间大的电商平台。

3. GfK报告指出,渠道型品牌线上销量同比增长75%,销售额同比增长103%。

原创作者庄帅:百联咨询创始人、商性书院院长

作为关注和分析京东3C品类多年的电商从业者,从最近一份GfK发布的《2017年3C市场行业报告》了解到2016年线上渠道对于3C市场的持续发展助力明显,且京东在3C行业线上市场占比第一,2016年京东销售额在3C线上市场占比超过50%。

而在3C市场各个细分品类中,京东的贡献也尤为突出:2016年京东平台笔记本电脑销量增速25%,远远高于线上市场14%的平均水平,更超过了增速下降22%的线下市场。而在数码品类中,京东助力全画幅相机在线上市场急速增长,京东平台销量同比增速95.4%,远超仅为1.2%的线下市场。

3C品类在线上绝对称得上是一个非常成熟的品类,在线上整体增速放缓的情况下,京东在3C品类仍然能够保持销量快速增长,让人想一探究竟。我根据对京东3C多年的理解,结合现在在京东“发现”频道做内容电商以3C为重点发展品类的经验,简单分析到底京东3C的“增量”之道有哪些?

任何成熟品类都有持续创新的空间

之前有产品生命周期的理论,即每一个产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期。这个理论本身是没有问题的,需要理解的是在成熟期和衰退期之后将迎来创新机遇。就像3C品类里的手机品类就是在成熟期和衰退期之后,将开始迎来智能手机时代。

在这个成熟品类在后面两个生命周期即将结束迎来品类创新机会的时候,整个中国3C市场的销售额本身是在持续增长的,京东3C在成熟品类创新周期超过整个市场的增长率,据我了解是实实在在地做了一个重大的战略调整,那就是:

从渠道零售商转变为品牌服务商

每个成熟的品类在进入成熟期和衰退期时,新的品牌商、跨界来的品牌商、原品类品牌商三大类品牌商将面临创新机会,整个市场因为产品创新出现新的竞争格局在所难免。这个时候无论是新的品牌商还是跨界来的、原品类的品牌商都将接受新的市场挑战,他们不仅仅需要产品在成长期的销售渠道,更需要创新产品在导入期的多种服务。

从2016年初胡胜利全盘接手京东3C任事业部总裁之前,就已经明显感受到成熟品类创新机会出现后,品牌商在市场挑战中应该提供的品牌服务。于是在上任后即提出“品牌服务商”的3C新战略。

除了京东本身具备的平台销售、仓储配送服务、售后服务之外,京东3C通过平台开放策略引入品牌策划服务商、线上运营服务商、营销服务商等,帮助3C品牌在产品创新过程中能够通过京东平台获得一站式的服务。

其次是京东自身创新的金融业务、大数据、京东云等服务和平台,同样能够赋能3C品牌,在金融、精准营销、硬软件基础应用提供更低成本、更高效率的服务。

最后则是京东近两年不断联合更多的平台级的合作伙伴,像腾讯、今日头条等整合资源后为3C品牌在品牌建设、营销提供更多样化、数据化的服务。

这种转变已经使京东3C不再只是品牌商的销售渠道,利用线上的开放性、数据化、精准性提供综合的服务,这也是为什么众多3C品牌纷纷选择京东3C进行新品首发,并且通过京东的线上平台发力不断争抢一二线主力市场,随着京东服务能力的不断下沉,未来三四五线市场线上也将成为销售主力,线下实体店则成为服务主体。

京东3C从渠道零售商向品牌服务商的战略转变将在这样的市场趋势下,进一步获得新的增量发展。

抓住成熟品类的创新产品机会

如何抓住这个机会?我有幸参加过一次胡胜利总和京东众筹的会议,发现京东3C在抓住成熟品类的创新产品机会有三个非常落地的做法:

一、创新的销售模式:

非常多的创新3C产品通过京东众筹的创新销售模式脱颖而出,然后再由京东自营、京东线上运营服务商协助这些创新产品进入平台进行常规持续销售。先是低风险进行销售测试,然后再通过成熟平台进行放量增长,形成良性循环。

二、对接京东金融:

胡胜利总曾在2016年主持召开过一次京东3C创新产品的“路演”,并当场拍板决定投资包括无人机在内的几家企业。这个过程让我见证了京东3C在创新产品通过金融平台扶持发展的效率和决心,通过对接京东金融,解决创新产品在融资的瓶颈。

三、倡导品质生活:

这个部分一方面符合整个京东集团的战略定位,同时也顺应消费升级的市场现状。对京东3C团队的挑战就是不断寻找到更多的品质产品,不单能够提高客单价,还能够提升消费体验和满足消费者对品质产品的需求。从京东3C高达两位数的增速来看,京东自营的电商模式优势在3C品类保障能采购到品质产品起到重要的作用。

随着第四次消费升级时代的来临,传统的3C产品已经不再能满足消费者日益升级的玩乐需求,AR、无人机、二合一平板电脑、家用投影仪、智能穿戴设备等高科技产品及苹果手机、游戏笔记本等高价位、高附加值渐渐被消费者熟知和关注。GfK发布的《2017年3C市场行业报告》显示,大运存手机、运动相机、VR一体机等新产品销量逐年攀升。不仅如此,中国3C市场各品类高价位销量占比也在持续增长。

“新兴科技产品是未来推动3C行业发展的主要力量“,胡胜利认为,京东3C未来的目标就是抢占这些新型科技产品市场,京东在品牌挖掘投入、与新媒体结合的营销举措、更精准的关联推荐位、目标市场的快速铺展和反馈等方面都会对新兴科技产品、品牌有直接的帮助。他认为,小而美的新兴科技品牌更需要专业的营销支持。

线下渠道强化品牌,线上平台成长品牌

在中国乃至全世界,由于电商出现晚于实体,所以许多成熟品类的成熟品牌都是从线下渠道发展起来的,可是随着消费者在电商平台形成强大的购买习惯和购买力,以及线下渠道的成本日益增长。成熟品类本身的毛利率下降,新产品又需要市场的接受周期。创新乏力以及创新成本高的线下渠道形式,使得品牌商的成长进一步依赖电商平台。

特别是3C品类市场竞争激烈,产品更新换代更高,更需要借助效率更高、成本更低、创新空间大的电商平台。

GfK报告指出,渠道型品牌线上销量同比增长75%,销售额同比增长103%。2016年618期间京东数据也印证了这一说法,OPPO、vivo非常重视这一电商大节,多项举措下,其京东销售额分别提升583%和284%。

无论是京东的品牌日还是品类日,还是大数据支持的精准用户营销,都可以让品牌商更为广泛地接触到目标消费者,并使得产品和促销信息最低成本最快速度地到达目标消费者,从而提升销售,或者完成创新产品的市场教育工作。

而作为3C品类发展起来的京东平台,无疑成为消费者购买3C产品的首选电商平台,线下品牌商顺势通过京东3C获得新的“增量”成为必然!

现在零售业有个思潮是线上增速放缓要强化线下,这是所谓的“新零售”核心发展思路,对于这个方面我的观点是:线上规模已经几万亿,京东接近一万亿!

增速有所放缓是正常的市场调节过程,随着VR/AR的发展,线上将迎来新一轮的快速增长期。线下实体的劣势仍然很明显,对于3C这样的成熟标准化品类来说,线下实体增强体验和品牌认知是可以的,切不能轻易过大投入再作为主力销售渠道,否则将会被“新零售”的概念忽悠了再次吃大亏!原因详见我之前写的分析文章《电商不死,实体长存》。


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